日前，百威亚太与火龙肉桂威士忌在上海成战略合作。同一时段，有知情人士透漏称，在百威亚太的高端烈酒品牌矩阵之中，火龙肉桂只是其中一个，未来还将继续引入水牛足迹、Goldschlager等知名烈酒品牌。

中国市场上的“啤酒大咖”跨界布局烈酒高端品牌！这一改变的背后，百威亚太又有怎样的考量？

百威亚太年业绩下降！急需新的“增长点”

作为全球领先的啤酒酿造企业，百威深耕中国啤酒市场35余年。但最近几年，中国啤酒市场出现“饱和”情况，即便有着35年的历程，也面临着不小的“困难”。

根据国家统计局数据显示，-年国内啤酒产量分别为.24万千升、.3万千升、.11万千升，同比分别下降13.4%、1.23%、7.04%。同时，国内啤酒市场总消费量于年达到.4亿升后一路走低。

而连续数年的产量、消费量“双降”的事实，在多位业内人士看来，只能证明一点“中国啤酒市场体量已经进入稳定期，未来在数量上不会有大幅变化。”

受到市场“饱和”与疫情的双重影响，百威亚太在年出现了业绩下滑。百威亚太年年报数据显示，百威亚太年全年实现啤酒总销量81.12亿公升，同比下降12.1%，实现营收55.88亿美元，同比下降12.4%，实现毛利29.07亿美元，同比下降12.4%。其中，年百威亚太在中国的营收同比降低11%。

在这样的市场背景下，百威亚太寻找“新赛道”发力的做法顺理成章。而且，从去年到今年，国内另外几家“啤酒大咖”也进行了相关尝试，如嘉士伯推出首款无醇啤酒；青岛啤酒发布公告称，拟将威士忌、蒸馏酒等产品纳入经营范围；华润啤酒高层到访景芝酒业等等。

尽管做法不同，但目标相同，即找到新的业绩增长点，而寻找过程中则不约而同的选择了烈酒，其中“威士忌”似乎比中国白酒，更受包括百威亚太在内的“啤酒大咖”们的喜爱。

烈酒、威士忌“持续”增长

数据显示，中国进口烈酒连续多年呈现增长态势。-年5年进口量涨幅分别达到7.74%、3.3%、23.55%、13.74%、32%。其中，年，中国进口烈酒达到1.1亿升，进口额16.03亿美元，占酒类进口总额的32%。

威士忌方面，年中国威士忌进口量万升，消费量万升，进口金额万美元。-年国内威士忌消费量复合增长率为7.22%，且价格持续增长。

简而言之，高端烈酒在中国饮料行业中的市场份额不断上升，中国目前已经成为全球烈酒第一消费大国。而在此背景下，威士忌类产品的表现格外“亮眼”。近期，就有酒商表示，今年威士忌同比往年涨幅增加很多，很多名牌威士忌都卖断货了，现在库存基本是零，像麦卡伦这样的一些畅销品牌，都属于稀缺断货状态。

麦卡伦

由以上数据、酒商陈述中不难看出，百威亚太为代表的“啤酒大咖”选择烈酒赛道并着重看好威士忌品类的确顺应了市场消费需求。首先，威士忌早已脱离沿海城市的“束缚”，开始步入成都为代表的内地市场，销售规模扩大；其次，90、95后年轻一代消费者偏爱威士忌的态度明显，口味上的丰富满足了他们“个性化”的追求。

最重要的一点是，国内消费者对“烈酒”本身的偏爱，再加上消费升级影响下的“喝好酒”风气盛行，为高端威士忌的快速发展提供了“跑道”。因此，当前可以肯定的是，百威亚太选择了正确的“破局之路”，烈酒赛道、威士忌品类拥有广阔前景，但最终结果如何，还需进一步观察，看百威亚太能否在推广、营销、渠道构建上做出成绩！

本期编辑：曾谙

监制：Candy

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